大單品是各個(gè)行業(yè)內(nèi)，企業(yè)利潤增長的關(guān)鍵詞，在企業(yè)品牌建設(shè)中具有重大意義，農(nóng)資行業(yè)也不例外。
　　農(nóng)資行業(yè)整合期，企業(yè)發(fā)展都尋求發(fā)展戰(zhàn)略，而打造幾個(gè)成功的大單品是每一個(gè)企業(yè)都追求的戰(zhàn)略。
　　業(yè)內(nèi)有很多成功的大單品案例，像燕化掃飛、永農(nóng)百速頓、新農(nóng)碧生等，他們是如何打造大單品的？
　　跨國企業(yè)在中國市場占據(jù)很大的份額，很多產(chǎn)品都可稱之為行業(yè)精品，像杜邦康寬、陶氏稻杰、巴斯夫百泰等，他們除了具有強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，在推廣戰(zhàn)略性產(chǎn)品上又有何值得關(guān)注的創(chuàng)新模式？
　　中國兩千多家農(nóng)化企業(yè)，產(chǎn)品眾多，成功的大單品卻并不是很多，和外企相比較有很多需要學(xué)習(xí)的地方，那么國內(nèi)農(nóng)化企業(yè)與跨國公司的差距又在哪里？
　　　什么是大單品？
　　不同的企業(yè)定位不同，大單品是企業(yè)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，每個(gè)廠家都想擁有幾個(gè)大單品，以成為行業(yè)某品類產(chǎn)品的領(lǐng)先者。對于大的企業(yè)來說，各種凌亂小產(chǎn)品增加了工作中很多困難，增加了市場推廣中的困難，而大單品容易集中宣傳、推廣、上量、創(chuàng)造價(jià)值，所以每個(gè)企業(yè)都希望能做出幾個(gè)大單品。有的產(chǎn)品做的大，一兩年就銷聲匿跡，就跟過山車一樣，生命周期那么短的產(chǎn)品能稱為大單品么？所以大單品本身必須是個(gè)精品，跟同類產(chǎn)品相比，與用戶需求跟吻合，能解決根本性的東西，能在經(jīng)受得住市場的考驗(yàn)，長期活躍的產(chǎn)品。
　　在我看來，大單品是企業(yè)的標(biāo)志性產(chǎn)品，在企業(yè)的盈利結(jié)構(gòu)中占據(jù)較大份額的產(chǎn)品，是消費(fèi)者心目中對該品牌的定性認(rèn)識，比如海爾洗衣機(jī)、格力空調(diào)、香飄飄奶茶、統(tǒng)一老壇酸菜面等，雖然這些企業(yè)同時(shí)經(jīng)營很多品類的產(chǎn)品，但是在消費(fèi)者看來，已經(jīng)超越不了大單品烙下的印記，這些大單品同時(shí)也為企業(yè)打造了市場標(biāo)簽。
　　什么樣的產(chǎn)品能打造成大單品？
　　有的人說能成為大單品的產(chǎn)品不一定具有多傳奇的效果，大單品不是高端產(chǎn)品，一般都是中檔產(chǎn)品，中端產(chǎn)品能做成品牌性產(chǎn)品，或者滿足某些需求的，比如防除某些惡性雜草的，像高端產(chǎn)品做不成全國范圍的產(chǎn)品，但是中端產(chǎn)品能滿足老百姓大部分的需求，而且價(jià)格親民，像這種產(chǎn)品才具有大單品的潛力。大單品必須具備以下幾個(gè)條件：① 產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬，能夠經(jīng)得起市場的考驗(yàn)；② 作用的對象具備足夠大的市場，涉及主流作物和市場；③ 高價(jià)值作物，防治農(nóng)戶廣為關(guān)注的病害產(chǎn)品；④ 產(chǎn)品價(jià)格合理，必須是符合目前農(nóng)戶能夠接受的成本。
　　什么樣的企業(yè)適合打造大單品？
　　大單品并不局限于哪一個(gè)規(guī)模的企業(yè)，不同規(guī)模的企業(yè)有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，剛起步的企業(yè)，專注于一個(gè)產(chǎn)品，集中發(fā)力，打造精品，打響名聲，創(chuàng)造高效發(fā)展的條件；規(guī)模性企業(yè)，有足夠的人力、物力、財(cái)力，可發(fā)展一個(gè)大單品，也可同時(shí)操作多個(gè)產(chǎn)品，但是前提是值得開發(fā)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，有共同理念的操作團(tuán)隊(duì)。下面表1是根據(jù)業(yè)內(nèi)19家農(nóng)化企業(yè)大單品發(fā)展情況做的整體性表格。
　　表1  19家農(nóng)化企業(yè)大單品概況
　　
　　表1內(nèi)是19家農(nóng)化企業(yè)大單品的概況，從國際農(nóng)化巨頭到國內(nèi)銷量上榜企業(yè)，從億級銷量到千萬成績，企業(yè)規(guī)模不同，銷量亦不可同日而語。但是對于各自的企業(yè)而言，這些產(chǎn)品都是他們寄予希望最大的產(chǎn)品，是戰(zhàn)略性產(chǎn)品。在打造大單品的過程中，他們有共同之處，也有一些有特色的推廣模式。接下來小編結(jié)合業(yè)內(nèi)19家農(nóng)化企業(yè)代表的看法，跟大家一起詳細(xì)闡述大單品的那些事。
　　2016年經(jīng)典案例
　　成功樣板，教你如何重塑大單品
　　產(chǎn)品是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的基石，也是消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)的關(guān)鍵因素。無論是國內(nèi)幾千家農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè)還是在國內(nèi)表現(xiàn)卓越的跨國巨頭，都認(rèn)同大單品對企業(yè)在市場上的地位有著巨大的影響力，所以如何把戰(zhàn)略產(chǎn)品打造成大單品也就成了所有企業(yè)最為關(guān)注的話題。目前所有的企業(yè)都比較重視服務(wù)，開展解決方案等，像上表所述的19家企業(yè)，都是通過全國各地的示范實(shí)驗(yàn)，以及觀摩會、農(nóng)民會等在基層做出實(shí)效性的展示，把效果展示在終端。還有一些企業(yè)專注于某一個(gè)領(lǐng)域做出驕人成績，像濟(jì)南仕邦在拌種劑領(lǐng)域有一系列拌種劑產(chǎn)品，年年拌系列產(chǎn)品在2015年銷售額就超過了5000萬。
　　此外，我們總結(jié)到，打造大單品有五個(gè)關(guān)鍵性因素：
　　1  是產(chǎn)品本身具有過硬的技術(shù)
　　一般而言，大單品都是企業(yè)自主研發(fā)或者投入大量人力、物力、財(cái)力的產(chǎn)品，像外企在研發(fā)方面具備強(qiáng)大的資源，產(chǎn)品技術(shù)方面是毋庸置疑的，而國內(nèi)企業(yè)雖然比不上外企，但是依靠與國內(nèi)科研院校的合作或者建立自己的研發(fā)機(jī)構(gòu)，也研發(fā)出許多在市場上暢銷的產(chǎn)品。
　　比如中國農(nóng)科院植保所廊坊農(nóng)藥中試廠阿泰靈（6%寡糖?鏈蛋白可濕性粉劑）是由中國農(nóng)科院植保所副所長，中國生物農(nóng)藥首席科學(xué)家邱德文研究員帶領(lǐng)研究團(tuán)隊(duì)研發(fā)成功的生物農(nóng)藥，從實(shí)驗(yàn)室走向市場，花費(fèi)了8年時(shí)間反復(fù)驗(yàn)證和不斷完善，確保產(chǎn)品配方最優(yōu)，2014年上市，僅2015年度，在中國市場的銷售額超過7000萬元。碧生是浙江新農(nóng)自己創(chuàng)新的化合物，有自己的知識產(chǎn)權(quán)，通過有效成分衍生出碧系列性產(chǎn)品，最具代表性的就是碧生，2009年上市，現(xiàn)在年銷售額單品銷售額近5000萬。江蘇綠葉“鳴天下”是國內(nèi)最早登記，規(guī)模最大的，針對小麥蚜蟲、水稻稻飛虱的高效殺蟲劑，不僅受到政府青睞，也是很多農(nóng)戶的第一選擇，2015年單個(gè)產(chǎn)品銷售額就達(dá)到6000多萬。
　　2  是精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位
　　清晰戰(zhàn)略產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的差異點(diǎn)。行業(yè)內(nèi)不缺乏產(chǎn)品，但是同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，對于企業(yè)來講，打造大單品，需要明確能讓企業(yè)產(chǎn)品脫穎而出的產(chǎn)品定位。
　　浙江永農(nóng)百速刀、百速頓在抗性雜草上表現(xiàn)優(yōu)異，對百草枯不能解決的小飛蓬、牛筋草效果優(yōu)異；勝邦綠野耘杰在玉米田苗后產(chǎn)品中發(fā)力做的比較好；中農(nóng)立華瑞苗清定位解決作物“根”的問題，解決作物立枯病、根腐病導(dǎo)致的死棵爛苗等，2015年銷售額4000多萬，在全國的惡霉靈產(chǎn)品系列中，占到約22%的市場份額；浙江龍灣殺菌劑噻菌銅尤其在柑橘潰瘍病獲得客戶認(rèn)可等等很多企業(yè)都意識到明確產(chǎn)品定位相當(dāng)于位產(chǎn)品貼下標(biāo)簽?；蛘呦裾憬罗r(nóng)的碧生，本身有誘導(dǎo)抗病性，再加上對植物的保健作用，能夠同時(shí)提升其他藥劑效果，成為很多其他企業(yè)形成解決方案的首要選擇。
　　3  是與品牌定位相呼應(yīng)的營銷活動
　　這是產(chǎn)品走進(jìn)農(nóng)戶的節(jié)點(diǎn)，影響到能否被用戶所認(rèn)可。像杜邦康寬是業(yè)內(nèi)殺蟲劑的明星產(chǎn)品，2008年上市，2015年康寬產(chǎn)品廠家出貨價(jià)就達(dá)到3億多。在國內(nèi)的殺蟲劑里面，康寬應(yīng)該是風(fēng)險(xiǎn)最低的殺蟲劑，基于產(chǎn)品本身特點(diǎn)高效、安全、環(huán)保，對品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，圍繞品牌建設(shè)開展一系列的市場營銷活動。影響力最大的是2014年開啟的以“喚醒農(nóng)民環(huán)保美德意識、減少廢棄包裝物對環(huán)境的影響、降低農(nóng)民用藥成本、打擊假冒偽劣和提高科學(xué)、安全用藥水平”為使命的康寬環(huán)保行，在行業(yè)內(nèi)掀起了一陣環(huán)保風(fēng)，也助力康寬產(chǎn)品在市場上的擴(kuò)張。此外在營銷上還為用戶提供一些作物解決方案，基于農(nóng)戶對水稻作物解決方案的需求，杜邦產(chǎn)品聯(lián)合國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品生產(chǎn)廠家，為農(nóng)戶提供高性價(jià)比的解決方案。
　　4  是營銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力
　　認(rèn)同大單品的理念，不單單以自己的銷售業(yè)績出發(fā)，大單品戰(zhàn)略如果要落實(shí)還得依靠高效的營銷團(tuán)隊(duì)。10%草甘膦時(shí)代，新安化工的市場份額是非常高的，在國內(nèi)某些縣市，最高份額可達(dá)到70%，巔峰時(shí)10%草甘膦賣到10萬噸。10%草甘膦退市時(shí)，在眾多41%草甘膦異丙胺鹽的沖擊下，浙江新安化工農(nóng)興旺33%草甘膦銨鹽，基本實(shí)現(xiàn)了原有市場的產(chǎn)品替換，除了歸功于戰(zhàn)略政策，不可磨滅的是銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力；還有業(yè)內(nèi)黃埔軍校之稱的諾普信，這種具備強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，在大單品打造上非常有利的，業(yè)內(nèi)人士也稱諾普信打造單品或許就需要兩年的時(shí)間，而其他企業(yè)可能花費(fèi)3年到4年，這就要?dú)w功于高效的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。
　　5  是把握行業(yè)趨勢
　　有時(shí)候，一個(gè)產(chǎn)品的走俏也是行業(yè)大趨勢提供的有利發(fā)展機(jī)會，像永農(nóng)的草銨膦產(chǎn)品百速頓、百速刀，廣東市場份額大約占到60%以上，在百草枯沒有禁止的情況下，他的市場可能就只在抗性雜草的區(qū)域有很大的市場空間，在其他區(qū)域成長就會很慢；2006年的時(shí)候市場上開始出現(xiàn)國外的拌種劑產(chǎn)品，濟(jì)南仕邦察覺到這個(gè)可能會成為未來的一種趨勢，于是組織市場調(diào)研，了解農(nóng)民對拌種劑的認(rèn)知，征求零售商和經(jīng)銷商的意見和需求，同時(shí)技術(shù)部開始進(jìn)行配方篩選工作，并和多所農(nóng)業(yè)院校建立共同合作，共同研發(fā)拌種劑，經(jīng)過近兩年的調(diào)研和實(shí)驗(yàn)，于2008年推出了第一款拌種劑。
　　
　　百泰和凱潤是巴斯夫重點(diǎn)打造的產(chǎn)品，百泰和凱潤能成為行業(yè)的大單品，其實(shí)跟中國農(nóng)藥市場的發(fā)展有很大的關(guān)系，在2005年前，中國的殺菌劑市場還是以三唑類為主的，平均用藥成本在2～3元/桶水，在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入中國市場的百泰和凱潤在一開始的時(shí)候就面臨著用藥成本上的挑戰(zhàn)，畢竟8～10元每桶水的成本在當(dāng)時(shí)確實(shí)是農(nóng)藥市場里面的“勞斯萊斯”的價(jià)格。
　　隨著過去10年中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們對高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求也與日俱增，這樣就推動了高品質(zhì)農(nóng)作物種植的面積以及種植水平的快速發(fā)展，從而推動了中國殺菌劑市場的快速升級，現(xiàn)在三唑類產(chǎn)品在中國的殺菌劑市場上也仍占到較高市場份額，但是如百泰/凱潤等新一代的甲氧基丙烯酸酯類的市場份額增長更快，所以你現(xiàn)在中國殺菌劑市場，特別是果蔬市場的平均成本已經(jīng)接近4～5元每桶水的水平了，較10年前幾乎翻倍了。
　　從2012年起，巴斯夫決定集中資源推行大單品戰(zhàn)略是百泰和凱潤今天成為市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌非常關(guān)鍵的一步，聚焦百泰和凱潤，聚焦蔬菜和果樹市場，如香蕉，葡萄等中高價(jià)值作物市場，聯(lián)合優(yōu)質(zhì)的忠誠渠道客戶，集中資源進(jìn)行田間需求拉動，得益于該戰(zhàn)略的高效執(zhí)行和推廣，百泰和凱潤得到了快速的增長，以百泰為例，2011年的銷量大概在300多噸左右，到2015年已經(jīng)近1700噸了，5倍的增長估計(jì)是農(nóng)資行業(yè)內(nèi)的“神話”了。
　　清晰的產(chǎn)品定位和創(chuàng)新以及持之以恒的市場推廣活動也很重要，以百泰為例，巴斯夫的目標(biāo)就是打造百泰成為農(nóng)資市場最具品牌影響力的“快銷品”，百泰技術(shù)定位為廣作物，寬靶標(biāo)，高效安全同時(shí)具有出色施樂健功效的中端殺菌劑，作物市場主要定位在中高價(jià)值的果蔬市場，例如蔬菜，葡萄，西瓜，柑桔，芒果，馬鈴薯等，通過擴(kuò)大渠道覆蓋率和一系列的創(chuàng)新推廣活動，迅速提升了百泰的試用率和品牌知名度。
　　做農(nóng)藥推廣沒有捷徑，踏踏實(shí)實(shí)地提升服務(wù)和增加農(nóng)戶的體驗(yàn)才是最根本的出發(fā)點(diǎn)，但想在品類繁多，競爭激烈的農(nóng)資市場中脫穎而出，大規(guī)模的創(chuàng)新的推廣是必不可少的，所以從2013年開始，巴斯夫在全國開展了創(chuàng)新性的大篷車活動，截至目前，全國已經(jīng)開展了500多場活動，改裝后的大篷車，幾乎跑遍了中國的大江南北，如果以每一場200農(nóng)戶參與，也就是說大篷車活動直接影響超過了10萬農(nóng)戶，讓他們親身體驗(yàn)到了巴斯夫的先進(jìn)技術(shù)和服務(wù)。從2014年開始至今，巴斯夫在全國重點(diǎn)市場上建立了7家施樂健中心，來現(xiàn)場展示巴斯夫的技術(shù)和服務(wù)，解答農(nóng)民朋友的種植技術(shù)問題，幫助他們提升種植技術(shù)和收益。施樂健中心的建設(shè)，快速提升了巴斯夫的品牌和產(chǎn)品技術(shù)的影響力，讓更多地農(nóng)戶認(rèn)識到巴斯夫產(chǎn)品帶來的獨(dú)特的施樂健技術(shù)的好處，最終促進(jìn)了產(chǎn)品的使用以及銷售。
　　
　　1  極致產(chǎn)品的策劃：對產(chǎn)品的極致追求，是打造大單品的基礎(chǔ)。包括產(chǎn)品配方、商標(biāo)、標(biāo)簽、瓶型的選擇，對每一個(gè)環(huán)節(jié)的極致追求，對每一個(gè)細(xì)節(jié)的死磕精神，只要最完美的呈現(xiàn)。以標(biāo)簽為例，從第一輪三套頂妙標(biāo)簽內(nèi)部討論開始，前后總共經(jīng)過8輪標(biāo)簽的篩選與提升，銷售人員、客戶的投票和建議，讓頂妙標(biāo)簽更有參與感和期待感。
　　2  原點(diǎn)市場的開發(fā)：產(chǎn)品出來之后，頂妙并沒有急于全國鋪開和上市。而是根據(jù)產(chǎn)品特性有針對性的選擇作物和區(qū)域派發(fā)試驗(yàn)品，摸索主推作物、產(chǎn)品使用技術(shù)和方法，通過市場反饋與驗(yàn)證，總結(jié)極具潛力作物市場，進(jìn)行作物研究和機(jī)會點(diǎn)切入，最終確定了頂妙的原點(diǎn)市場，也是樣板市場--海南芒果。
　　頂妙的一切從芒果露水斑開始。在試驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)頂妙防治露水斑比競品?；ū９芰Ω鼜?qiáng)，下雨不影響藥效，特別在花期非常安全。通過這一痛點(diǎn)問題的切入，配合基層活動的開展和大量宣傳推廣工作，使得頂妙在芒果市場徹底爆發(fā)，并且頂妙海南芒果的成功給其它區(qū)域帶來巨大的信心，引領(lǐng)了其它幾大主推作物的研究潮，從而帶來全面的市場開拓。
　　3  作物項(xiàng)目的運(yùn)作：以作物為基礎(chǔ)，以農(nóng)戶為中心，以產(chǎn)品為入口，進(jìn)行作物項(xiàng)目運(yùn)作，通過產(chǎn)品的技術(shù)應(yīng)用，作物解決方案的開發(fā)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的合作和配合，營銷活動的開展和宣傳，構(gòu)建產(chǎn)品作物社群，并摸索出可復(fù)制、可借鑒的項(xiàng)目運(yùn)作流程和方法。
　　以“頂妙美麗柑橘項(xiàng)目”為例，大量的示范試驗(yàn)和摸索確定了頂妙在柑橘上的精準(zhǔn)定位：梢壯、葉厚、油胞細(xì)；并以壯梢（作物熱點(diǎn)&效果直觀）為突破點(diǎn)，組織多場示范觀摩會，在農(nóng)戶參與體驗(yàn)過程中篩選出頂妙鐵粉，以此為基礎(chǔ)開展頂妙達(dá)人秀活動，實(shí)現(xiàn)粉絲倍增、重復(fù)購買目的。從頂妙達(dá)人評選，到買頂妙送豬肉，到頂妙歌舞劇，再到頂妙大力神杯巡回賽等參與感強(qiáng)的游戲和活動，構(gòu)建了頂妙柑橘社群，積累了一大批頂妙的粉絲和用戶，徹底引爆柑橘市場的頂妙風(fēng)暴，并成為當(dāng)?shù)氐臒狳c(diǎn)話題，農(nóng)戶主動傳播頂妙，在全國很多柑橘區(qū)域甚至家喻戶曉。
　　
　　1  產(chǎn)品登記立項(xiàng)與產(chǎn)品開發(fā)
　　選擇產(chǎn)品時(shí)，符合國家政策，符合農(nóng)藥發(fā)展潮流。2007年高毒農(nóng)藥替代，農(nóng)業(yè)部通過3年對阿維菌素室內(nèi)生物測定，田間應(yīng)用技術(shù)研究，大田藥效示范，天敵風(fēng)險(xiǎn)評估，抗性檢測等綜合評價(jià)，阿維菌素被第一批推薦替代甲胺磷等五種農(nóng)藥高毒品種。所以，藍(lán)銳登記水稻稻縱，奠定了藍(lán)銳銷售優(yōu)勢；選擇產(chǎn)品時(shí)同時(shí)考慮主要目標(biāo)的市場容量大，是否足以支持大單品的銷量。中國作物面積最大的是水稻，種植面積在4.3億畝，病蟲害發(fā)生面積大，因此其該作物市場潛力大，容量大；產(chǎn)品無論是配方、有效成分、還是登記，或藥效，至少有一處領(lǐng)先于當(dāng)前產(chǎn)品。
　　2  產(chǎn)品策劃、上市、推廣、傳播
　　產(chǎn)品策劃，主要通過市場調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品利潤體系、產(chǎn)品定位，制定產(chǎn)品差異化定位，策劃產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、政策，滿足渠道利潤需求與農(nóng)戶需求。
　　產(chǎn)品上市，上市前制定公司總銷售目標(biāo)，分解銷售目標(biāo)到各大區(qū)。然后在企業(yè)內(nèi)部針對公司生產(chǎn)人員、業(yè)務(wù)人員、研發(fā)人員進(jìn)行培訓(xùn)，內(nèi)部炒熱，整個(gè)公司全國上下一盤棋。使內(nèi)部人員充分理解產(chǎn)品，調(diào)動內(nèi)部人員積極性，各自分工明確，各司其職。在企業(yè)外部，通過全國單品的上市會，藥效觀摩會，奠定經(jīng)銷商信心。
　　產(chǎn)品推廣，聚焦重點(diǎn)區(qū)域，重點(diǎn)客戶，重點(diǎn)農(nóng)戶，建立系統(tǒng)推廣標(biāo)準(zhǔn)方案，樹立標(biāo)桿市場，然后復(fù)制其它區(qū)域。與全國農(nóng)技中心，植保站聯(lián)合推廣，樹立品牌高端形象。
　　產(chǎn)品傳播，依托產(chǎn)品傳統(tǒng)與信息化媒體等多種宣傳方式，提高產(chǎn)品市場知名度。
　　比如禾?產(chǎn)品，前期了解水稻殺菌市場在水稻市場產(chǎn)品定位：如三唑類如己唑醇，主要定位水稻紋枯病，稻曲病，稻瘟病，因此區(qū)別于以上產(chǎn)品，禾?產(chǎn)品定位水稻三病，同時(shí)能防病增產(chǎn)，提高品質(zhì)。同時(shí)針對農(nóng)戶、零售店、經(jīng)銷商的需求，制定不同規(guī)格，價(jià)格及政策。2013年4月份，對水稻區(qū)業(yè)務(wù)員開展培訓(xùn)會，2013年5月在廣西桂林市召開嘧菌酯全國產(chǎn)品上市啟動會，同時(shí)成立“禾?推廣小組”，協(xié)助經(jīng)銷商開展禾?宣傳推廣工作。5～8月期間聚焦在安徽、江蘇、湖南、湖北等水稻區(qū)的重點(diǎn)客戶，開展藥效示范，進(jìn)行了上千場次產(chǎn)品推廣會和農(nóng)民會。通過標(biāo)桿客戶的榜樣，把其模式復(fù)制其它區(qū)域。對業(yè)務(wù)經(jīng)理及客戶實(shí)施激勵政策，拉動推廣禾?的積極性，與全國農(nóng)技中心，植保站合作，開展禾?藥效示范及產(chǎn)品會議，樹立禾?在客戶心目中信心。通過雜志、報(bào)紙、產(chǎn)品廣告、微信、易企秀等媒體傳播，擴(kuò)大消費(fèi)人群及產(chǎn)品的影響力。
　　3  渠道管理與銷售政策
　　大單品在市場達(dá)到一定覆蓋度時(shí)候，局部地區(qū)面臨串貨，危害客戶的積極性。威遠(yuǎn)生化通過依托先進(jìn)的FS信息管理系統(tǒng)，制定管理辦法，維護(hù)產(chǎn)品在渠道正常秩序，保證客戶長遠(yuǎn)盈利。利用二八原則定律，制定產(chǎn)品不同梯度價(jià)格指導(dǎo)政策，刺激大、小客戶銷售的積極性。
　　
　　1  了解用戶，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位
　　明潤豐?上市前，派發(fā)大批樣品到各核心區(qū)域，以確定明潤豐?在主流作物的精準(zhǔn)定位（在不同作物上的用法用量及安全事項(xiàng)），通過在不同作物上驗(yàn)證，篩選出靶標(biāo)作物市場作為突破口，同時(shí)積累了一大批素材和故事，是明潤豐?傳播的第一條生命線。
　　2  內(nèi)部營銷，引爆團(tuán)隊(duì)熱情
　　明潤豐?上市之初，明潤豐?微電影等一系列地參與感互動游戲，給市場制造神秘感，對明潤豐?的上市充滿期待；明潤豐?產(chǎn)品講課有獎大比拼、產(chǎn)品工具演示、模擬推廣現(xiàn)場競賽等活動，使得市場業(yè)務(wù)人人都懂明潤豐?，人人會講明潤豐?；“誰是最可愛的明潤豐?達(dá)人”等選秀節(jié)目，全員參與，更加速市場熱度的提升，人人為之癡狂；樣板市場經(jīng)驗(yàn)分享，迅速總結(jié)形成方案，各地快速反應(yīng)并迭代復(fù)制。
　　3  啟發(fā)用戶，打造樣板市場
　　選擇作物集中、市場體量足夠大的桂林（柿子）、南豐（蜜桔）、煙臺（蘋果）作為明潤豐?樣板市場，以作物為核心組建作物社群，通過組織作物論壇、農(nóng)民會、觀摩會、聯(lián)誼娛樂活動培養(yǎng)一大批腦殘級粉絲，以農(nóng)戶為中心的用戶體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)更多人傳播形成重復(fù)購買，塑造極具號召力的樣板市場。
　　4  服務(wù)用戶，爆炸式擴(kuò)散
　　明潤豐?在推廣中極力踐行明德立達(dá)“158服務(wù)模型”――1個(gè)核心經(jīng)銷商為平臺，5個(gè)重點(diǎn)零售店做基站，8個(gè)種植戶粉絲是原點(diǎn)，營銷端具備了超強(qiáng)的執(zhí)行力，無論是從經(jīng)銷商端的高壓順推，還是圍繞種植戶開展農(nóng)民會、社群活動聚粉倒逼，形成一個(gè)強(qiáng)有力的閉環(huán)。
　　5  用戶互動，持續(xù)制造熱點(diǎn)
　　借助互聯(lián)網(wǎng)平臺制造熱點(diǎn)是保持市場熱度、塑造品牌最有效的方式之一。明潤豐?攜手知名作物社群平臺“我會種”舉辦的“尋找天使用戶”、“明潤豐?柑橘?；ū９桨赣歇?wù)骷?rdquo;等活動，免費(fèi)把產(chǎn)品送給用戶參與體驗(yàn)并獲取反饋，從農(nóng)戶到經(jīng)銷商，從營銷人員再到零售商，口碑積累，把粉絲效應(yīng)發(fā)揮到極致。行業(yè)新聞媒體的跟蹤系列報(bào)道，有效促進(jìn)明潤豐?品牌的樹立。
　　6  回歸用戶，營造全新體驗(yàn)
　　針對已體驗(yàn)的用戶，持續(xù)的跟蹤―觀摩―傳播―再跟蹤，維持粘性，促成二次購買；對于未體驗(yàn)用戶，以作物以核心的社群將引導(dǎo)用戶互粉傳播，獲取流量。考慮到產(chǎn)品上升到高峰期有可能面臨的市場問題，我們將進(jìn)行產(chǎn)品升級，如植物油替代，更環(huán)保更安全。同時(shí)明潤豐?將在蘋果、柑橘等作物上進(jìn)行擴(kuò)作登記，以延長產(chǎn)品生命周期。
　　2016年深度探究
　　產(chǎn)品研發(fā)是一項(xiàng)大工程，根據(jù)眾多農(nóng)藥產(chǎn)品研發(fā)過程來看，研發(fā)一種新的農(nóng)藥產(chǎn)品大約需要8～10年，花費(fèi)2.56億，開發(fā)一種農(nóng)藥產(chǎn)品的新性狀或復(fù)合性狀大約10～13年，花費(fèi)約1.36億，所以如何延伸產(chǎn)品的生命周期，以期為企業(yè)帶來更多的利潤是每個(gè)企業(yè)都在努力的方向。
　　產(chǎn)品價(jià)值最大化，如何延伸大單品生命周期？
　　1  有質(zhì)量保證的前提下，保持產(chǎn)品的創(chuàng)新升級
　　保持產(chǎn)品生命力，產(chǎn)品的配方及包裝不斷升級，增加產(chǎn)品亮點(diǎn)，穩(wěn)住銷量。明德立達(dá)考慮到產(chǎn)品上升到高峰期有可能面臨的市場問題，從而進(jìn)行產(chǎn)品升級，如植物油替代，更環(huán)保更安全。復(fù)配劑產(chǎn)品生命力、競爭力一般都是在5～7年一個(gè)周期，吉林金秋每年都保證有新的產(chǎn)品證件下來，提前研發(fā)新產(chǎn)品，做好新老產(chǎn)品更新?lián)Q代，保證公司產(chǎn)品在市場上的占有份額。
　　還可以依托大單品品牌優(yōu)勢，順勢推出新產(chǎn)品，提高整體銷量，像巴斯夫的百泰銷量達(dá)到峰值，眼下吡唑嘧菌酯專利即將到期，面對市場上可能即將迎來的一波吡唑醚菌酯產(chǎn)品沖擊，巴斯夫會做一個(gè)產(chǎn)品線的統(tǒng)一規(guī)劃，像推出凱潤、健達(dá)、凱特、歐帕、碧翠、稻清等一類的吡唑類產(chǎn)品。巴斯夫去年有17個(gè)殺菌劑產(chǎn)品，今年上新4個(gè)產(chǎn)品，共有21個(gè)殺菌劑，在2020年之前會相繼有10個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場。
　　2  不斷發(fā)覺新的產(chǎn)品使用作物，增加作物登記對象
　　產(chǎn)品研發(fā)不易，一個(gè)新推出的戰(zhàn)略產(chǎn)品定位要清晰，隨著時(shí)間的推移，可以逐漸發(fā)覺新的使用對象，增加作物登記對象，來保持產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長。16年來浙江龍灣噻菌銅從最初登記的1個(gè)作物1個(gè)防治對象擴(kuò)展到今天的9個(gè)作物12個(gè)防治對象，公司一直堅(jiān)持“把精品做深做透”的思路，走出數(shù)量型登記（瘋狂登記新產(chǎn)品），堅(jiān)持質(zhì)量型登記（不斷擴(kuò)展登記新對象），不斷地?cái)U(kuò)展應(yīng)用作物和防治對象，公司逐漸走向?qū)＜倚凸鲸D―專業(yè)防治細(xì)菌病害；明潤豐在蘋果、柑橘等作物上進(jìn)行擴(kuò)作登記，以延長產(chǎn)品生命周期；巴斯夫除了專注果蔬市場，也開始兼顧大田市場，例如玉米市場的歐帕，水稻上市的稻新，逐步建立巴斯夫在大田作物特別是水稻玉米市場上殺菌劑的地位；威遠(yuǎn)生化藍(lán)銳實(shí)現(xiàn)從水稻作物到甘蔗、棉花、柑橘上的應(yīng)用拓展，提高了藍(lán)銳的銷量。
　　3  杜絕串貨、假貨，嚴(yán)格管控渠道，加大渠道溝通
　　把產(chǎn)品做好，找到好的渠道，分銷推廣都很重要，隨著產(chǎn)品在市場上越來越成熟，影響力也愈加廣泛，一些假冒偽劣產(chǎn)品開始盛行，在渠道層面也會出現(xiàn)串貨等現(xiàn)象，所以需要制定規(guī)范嚴(yán)格的市場管理措施，維護(hù)市場秩序。渠道商必須按照廠家指導(dǎo)價(jià)格銷售，不能串貨，跨區(qū)域銷售，像杜邦在杜絕串貨、打假方面，做的非常出色；中農(nóng)立華公司對瑞苗清等重點(diǎn)產(chǎn)品實(shí)行1瓶1碼，嚴(yán)格監(jiān)管貨物的流向，并制定嚴(yán)格的獎懲措施。產(chǎn)品不賺錢是走不下去的，沒有利潤支撐，很難做服務(wù)，產(chǎn)品不賺錢，渠道不會做更多的服務(wù)工作，推廣就會受阻。渠道方面要長遠(yuǎn)合作，需要達(dá)到共同的合作理念、未來的發(fā)展，戰(zhàn)略等方面要共同探討，加深與渠道商的緊密程度。
　　4  穩(wěn)定的價(jià)格體系，價(jià)格向價(jià)值轉(zhuǎn)變
　　價(jià)格的差異更多的來自渠道，同一類別產(chǎn)品零售價(jià)在終端實(shí)際上差不多的，農(nóng)戶更傾向習(xí)慣使用且效果優(yōu)異的產(chǎn)品，但是渠道里面更多的傾向于利潤，是價(jià)格導(dǎo)向型。但是對于企業(yè)來講，價(jià)位還是不要隨意變動，剛開始定的價(jià)格，可能盈利不高，但是隨著原藥的走勢下降，肯定能找到利益平衡點(diǎn)，未來兩三年就會獲得較好的收益。雖然下調(diào)價(jià)格是老百姓、零售商的共同需求，但是輕易下調(diào)價(jià)格就是對渠道額妥協(xié)。如果下面下調(diào)價(jià)格的呼聲較大，企業(yè)可以通過促銷、買斷的方式，把價(jià)格變相的調(diào)一些。
　　勝邦綠野的“耘杰”推出時(shí)定價(jià)不高，當(dāng)時(shí)用的硝磺草酮原藥價(jià)格還是在市場高位上，所以剛開始銷售利潤并不高，但是勝邦綠野堅(jiān)持了這個(gè)價(jià)格。后來市場上硝黃草酮價(jià)格下降，市場上整體價(jià)格向下走，他們保持價(jià)位不變，實(shí)現(xiàn)把產(chǎn)品從價(jià)格產(chǎn)品向價(jià)值產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。
　　5  有效的推廣宣傳投入
　　渠道選擇產(chǎn)品時(shí)會考慮產(chǎn)品的效果、利潤空間還有廠家支持力度。至少，在大單品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期三個(gè)階段時(shí)期免不了要在宣傳上持續(xù)的投入，鑄造行業(yè)經(jīng)典產(chǎn)品。一方面是廣告投入，廣告是給已經(jīng)買了產(chǎn)品的人看的，并不是沒買產(chǎn)品的人，給以往的客戶一個(gè)信心，告訴他們這個(gè)產(chǎn)品是一直投入的，是企業(yè)重視的。另外一方面，像示范觀摩、農(nóng)民培訓(xùn)、產(chǎn)品論壇、各種促銷活動等等，都是非常直接有效的途徑。促銷拉動一定是在產(chǎn)品推廣已經(jīng)成熟的階段才可以，老百姓沒有接受就開展促銷活動，就達(dá)不到預(yù)期效果了。
　　6  創(chuàng)新服務(wù)推廣模式的升級創(chuàng)新
　　不得不說，跨國公司在宣傳推廣上比國內(nèi)企業(yè)做的更優(yōu)秀，像杜邦的康寬環(huán)保行，巴斯夫的大篷車等。今年巴斯夫在服務(wù)與推廣模式上又有了升級，除了繼續(xù)加強(qiáng)大篷車服務(wù)，還有許多新動作。
　　巴斯夫今年也創(chuàng)新了百泰活動的推廣――建立百泰園，在13個(gè)省的柑橘、蘋果市場，建立了130多個(gè)百泰園，果樹都使用百泰用藥方案，園內(nèi)標(biāo)示牌上及時(shí)記錄百泰使用記錄，農(nóng)戶可隨時(shí)去園內(nèi)觀看產(chǎn)品效果，通過這種方式讓更多的農(nóng)戶體驗(yàn)到產(chǎn)品帶來的效果，所以百泰園可以說是觀摩活動的升級版?；ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)潮之下，為加強(qiáng)對農(nóng)戶的服務(wù)，巴斯夫今年3月底正式上線了大戶俱樂部APP，對農(nóng)戶而言是一款智能化的田地管理軟件，好比是農(nóng)民的百科全書，既可以了解作物病蟲害如何管理、也可以了解用藥方案。作為一個(gè)服務(wù)的推廣工具，農(nóng)戶可以在上詳細(xì)了解巴斯夫產(chǎn)品特點(diǎn)、以及詳細(xì)的使用方案，巴斯夫所有推廣活動，包括健達(dá)免費(fèi)樣品派送，農(nóng)戶都可從app上直接參與。大篷車，百泰園，大戶俱樂部APP，創(chuàng)新升級的服務(wù)，來加深農(nóng)戶對百泰大單品的認(rèn)可。
　　思考：國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距在哪里？
　　做品牌產(chǎn)品是一個(gè)沉淀的過程，大單品是一步步打造出來的；有的企業(yè)喊得很大，但是缺乏基本的品牌戰(zhàn)略、策劃，營銷能力上有欠缺，導(dǎo)致產(chǎn)品做的不成功，單單憑價(jià)格、促銷，如何做成品牌？
　　國內(nèi)的一些企業(yè)近年來已經(jīng)從單一賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級賣服務(wù)，全國各地大量的試驗(yàn)示范，農(nóng)民會、觀摩會、培訓(xùn)會等等已經(jīng)很常見，也有服務(wù)模式上的創(chuàng)新，如統(tǒng)防統(tǒng)治，以服務(wù)為主，帶入產(chǎn)品；還有互聯(lián)網(wǎng)下的各種形式的電商、航空植保等新名詞在農(nóng)資市場也引起反應(yīng)。但是綜合來講，跨國公司在國內(nèi)農(nóng)資市場上的表現(xiàn)，無論是營銷模式還是產(chǎn)品戰(zhàn)略都比國內(nèi)更勝一籌，是國內(nèi)企業(yè)學(xué)習(xí)的對象。要向跨國企業(yè)看齊，首先要審視自身，國內(nèi)企業(yè)在發(fā)展大單品的策略上有何制約因素？
　　1  研發(fā)投入受限制
　　相比于跨國公司，國內(nèi)沒有很多突出的大單品，最大的制約因素當(dāng)屬于企業(yè)對研發(fā)投入的限制，國內(nèi)大部分廠家賣的還是非專利產(chǎn)品，像殺蟲劑阿維菌素、毒死蜱等，沒有專利化產(chǎn)品，而跨國公司不斷的有更新?lián)Q代的產(chǎn)品推出，走在市場前沿。國內(nèi)公司通常最主要就是價(jià)格與成本的競爭，賣產(chǎn)品成了賣價(jià)格。幾家跨國公司的共同點(diǎn)就是對研發(fā)的大力投入，使專利新產(chǎn)品更有優(yōu)勢，這是技術(shù)基礎(chǔ)。
　　國內(nèi)也有很多企業(yè)高層認(rèn)識到，國內(nèi)公司跟國外最大區(qū)別在于研發(fā)投入上面，國外企業(yè)投入大量人力財(cái)力研發(fā)出的新化合物，具有很長的專利保護(hù)期，在專利保護(hù)期內(nèi)他們可以潛下心來專注做市場推廣工作。相對來講，國內(nèi)企業(yè)資金投入有限制，更多的企業(yè)并不是解決技術(shù)問題，大部分是解決生存問題，第一步是生存下來，這注定了國內(nèi)企業(yè)蜂擁鎖定國外即將過期或者過期的產(chǎn)品，再加以工藝優(yōu)化、降低成本。像噻呋酰胺，2012年專利未過期之前，出廠價(jià)在45萬左右，專利期一過，國產(chǎn)價(jià)格即到30萬左右，經(jīng)過3年時(shí)間，最低的價(jià)格12萬左右，市場上價(jià)格是只有更低沒有最低。2015年6月20日到期的吡唑醚菌酯，還不到一年的時(shí)間，已有超過50家企業(yè)取得登記。
　　2  營銷體系的弊端
　　如果要打造大單品，對于一個(gè)企業(yè)來講，上下理念一致也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。而就目前的營銷體系來言，業(yè)務(wù)員更多的是從自己當(dāng)前的銷售業(yè)績出發(fā)，業(yè)務(wù)員本身可能不具備推廣大單品的意識，雖然公司平時(shí)有普及，但是大單品是一個(gè)慢性的過程，業(yè)務(wù)員往往看的比較短。業(yè)務(wù)營銷系統(tǒng)對于當(dāng)年的業(yè)務(wù)銷量的渴求，導(dǎo)致了大單品在推廣上有一些限制，銷售人員更喜歡短平快的產(chǎn)品，能快速形成銷量，不管幾個(gè)商標(biāo)、幾個(gè)規(guī)格，只想著完成任務(wù)，拿到提成。這種營銷的弊端不僅僅存在于農(nóng)資行業(yè)，如何解決所以對于國內(nèi)企業(yè)來說，打造一個(gè)理念相同的狼性團(tuán)隊(duì)是助推企業(yè)快速成長的重要因素。
　　3  市場戰(zhàn)略有所欠缺
　　大公司比較關(guān)注市場戰(zhàn)略，對產(chǎn)品線戰(zhàn)略和產(chǎn)品生命周期管理做得比較好，在引進(jìn)新產(chǎn)品之前，做的市場分析，產(chǎn)品定位等各方面做的市場策略都比較的詳細(xì)，而國內(nèi)公司在市場、戰(zhàn)略、品牌、投入上做的可能不太專業(yè)，這是很大的區(qū)別?？鐕镜氖袌霾炕旧鲜瞧涔镜拇竽X，引導(dǎo)著其品牌戰(zhàn)略以及發(fā)展，而國內(nèi)公司大多更重視銷售部門，市場部反而成了銷售服務(wù)后援軍。服務(wù)團(tuán)隊(duì)以及技術(shù)團(tuán)隊(duì)的投入，也很關(guān)鍵，像跨國公司都具有較強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，專業(yè)推廣團(tuán)隊(duì)，才能滿足不同區(qū)域不同作物的農(nóng)戶對其技術(shù)的需求。
　　外企雖然重視短期立竿見影的效果，但也注重產(chǎn)品的持久性。外企在品牌建設(shè)上投入的資源是國內(nèi)廠家無法比擬的，包括品牌管理團(tuán)隊(duì)。國內(nèi)有部分公司更傾向于多產(chǎn)品經(jīng)營模式，同時(shí)推廣多個(gè)產(chǎn)品，對于上規(guī)模的企業(yè)來講，他們有足夠的人力財(cái)力做支撐，公司內(nèi)部分工更細(xì)化，但是對于剛起步的企業(yè)來講，專注于一個(gè)產(chǎn)品，把這個(gè)產(chǎn)品做精才能做大，不以短期較高收益為主，要看到一個(gè)產(chǎn)品能產(chǎn)生的長遠(yuǎn)效益。
　　4  營銷活動缺乏創(chuàng)新性
　　國內(nèi)公司與跨國公司的差距還在推廣活動以及創(chuàng)新性的營銷方案中，跨國公司的營銷活動更具創(chuàng)新性，更貼合產(chǎn)品定位。像杜邦針對康寬產(chǎn)品高效、安全、環(huán)保的特點(diǎn)，打造康寬的品牌，康寬環(huán)保行更是業(yè)內(nèi)影響廣泛的營銷活動，也給杜邦贏得贊譽(yù)，還有巴斯夫的大戶俱樂部APP，單純的服務(wù)工具，并未設(shè)置產(chǎn)品商城之類的，APP的功能是為農(nóng)戶服務(wù)，為產(chǎn)品銷售服務(wù)，卻不是銷售工具。
　　目前國內(nèi)公司雖然在研發(fā)上面短期內(nèi)不可能追趕上跨國公司，畢竟是幾十年上百年累積的基礎(chǔ)，但是國內(nèi)公司可以在市場品牌推廣、理念等方面慢慢做大，現(xiàn)在農(nóng)資市場上也涌現(xiàn)出一批，在營銷策劃方面，具有創(chuàng)新性的國內(nèi)農(nóng)資企業(yè)，像行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)慢慢做到聚焦，精分細(xì)化專注于某一作物的一系列解決方案活動，農(nóng)資電商領(lǐng)域田田圈、農(nóng)商一號等互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，以及當(dāng)下熱火的航空植保，也表現(xiàn)出了國內(nèi)農(nóng)資公司也在積極的向前發(fā)展。